刘润:零售的逻辑就是不断寻找流量红利

Sat, 05 Mar 2016 08:40:49 GMT

互联网时代下,各种纷乱繁杂的趋势分析预测中,总有焦点被追逐,比如“流量红利”。但不管是从线下到线上,还是从传统电商到自媒体社群,所谓“流量红利”就像一个不停变换的移动靶,大大小小的企业一拥而上、你争我夺,大多数搞得蓬头垢面不说,偏偏还没追上,那么这场争夺的意义是什么呢?或许不在于流量红利是什么或在哪里,而在于这背后的商业逻辑你是否已看透。

刘润老师将这场商业变革比喻成“千行百业均无法避开的进化巨变”,生存机遇与淘汰概率并存,如何在这个当口摸到门道、赢得先机,欢迎关注刘润老师领衔的领教工坊1622商业进化私人董事会小组,等你同行。

本文首发于腾讯·大家专栏

俗话说“火车一响,黄金万两”,火车站的生意历来好做,火车带来流量,流量就是黄金。古往今来,流量是道鬼门关,有流量才有生意。

线下商业靠地段,地段承载的是人流;电商念念不忘的流量,就是从线下店抽取出来的人流。那有了流量就万事大吉了吗?如果流量太贵,这门生意还是做不成。所谓寻找流量红利,就是寻找有超高性价比的流量。

传统线下渠道的流量红利:地段

先看传统渠道的流量红利。如果你开的店铺很红火,来买的人很多,过段时间房东就会眼红了,一旦租约到期以后,房东就会给你的租金加价。有人曾分享给我一个数据,实体店平均9个月就会关门,一部分原因是因为过不下去,因为把店开好了之后,房东就会加房租把一部分红利套走,他认为店开好了是我这个地方好。

所以在线下开店,要不断地开店不断地关店,这是线下零售一个比较重要的战术上的逻辑,就是要始终寻找流量红利。比如说在线下开店的时候,就算在同一个街区,在街口的店和街尾的店的营业状况可能差别很大,街口的店比街尾的店租金可能贵了30%,但是进来的人流量要比街尾大了两倍,就存在明显的流量红利。

因此门店寻址,就是线下时代寻找流量红利的一个手段。但是最终只要给市场足够长的时间,大的线下红利都会被房东拿走。

线上渠道的流量红利:电商

后来出现了电商,电商之所以能够迅速地影响或干掉线下,是因为电商让很多人能够买到原先不知道到哪里去买的东西,价格也便宜,此外淘宝、天猫和京东也做宣传,因此吸引了大量的流量。而当时网络平台上的商家数量还不是很多,大量的流量分给了这些商家,当然有的相对好,有的相对差,但分到的流量普遍比线下要大,且获客成本是比较低的。因此我们认为电商有一个巨大的流量红利期。

可是过了一段时间之后,有一部分流量红利消失了,因为大家都认识到做电商有利可图,都到网上卖东西了。如果你现在新开一家网店,会发现流量红利已经没有了,因为通过用户搜索而自然分到的免费流量已经不足以支撑商家了,大趋势的红利基本上消失了。

而大趋势红利的消失,跟线下的房东看到门店销售好就会涨租金的逻辑是一样的,淘宝有个搞竞价排名的淘宝直通车,其实就是用更高效的手段来抹掉网店的流量红利。比如说,你一旦有了流量红利,买关键字的价格明显低于产品利润,就会有人用更高的价格来竞争关键字,这笔钱就被阿里给拿走了——今天的商家在淘宝上做生意,最大痛点是流量成本太高。

2015年2月,《经济参考报》记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉,目前淘宝集市店有600多万个卖家,真正赚钱的不足30万个,仅占5%;天猫商城店,6万多个卖家,不亏本的,不足10%。

资深电商人士白鸦说,淘宝的近千万商家真正不赔钱的只有5%,赚钱的只有2%。他和我说过一个案例:淘宝上一家皇冠级女装店,30%成本是产品成本,30%成本是营销成本,人员办公等成本是12%,看上去毛利有20%多。但是,商家如果在营销方面除了做广告还要刷单的话,成本会增加10%,整体营销成本就超过了40%。因此综合下来,产品的毛利只有5%-10%,再扣除物流等费用,净利基本为亏损。

流量红利一旦被抹平,就“沦为”传统零售,现在还算火爆的电商其实已经成为传统电商。

我在即将出版的新书《趋势红利》中作出了一个判断,做零售的逻辑是不断地寻找新的流量红利在哪里,比如会员,比如直销,比如自媒体,比如社群,直到再被抹平,永不停止。

“新流量红利”:自媒体和社群

自媒体方面,“新流量红利”可能来自于那些迅速成长的微信公众号,比如说咪蒙、段爷、六神磊磊,这些公众号迅速获得很大的关注,价值变得很大,但是在上面投广告的价格,可能还远低于传统线下媒体,甚至远低于传统互联网媒体,所以,迅速成长的自媒体,可以给与其合作做电商的企业带来巨大的“新流量红利”。

近两年自媒体的繁荣被业内人士称为“内容创业井喷”,这是流量碎片化时代的开端。总体来说,流量一定会从BAT绝对垄断,走向以社群为单位的碎片化时代。优质内容,是建构这个社群的重要武器。

因某种原因(比如兴趣、背景、目的等等)而聚集在一起的人群,我们称之为“社群”。社群入口,正在成为新的流量红利。

社群有多种组织的形态,大到一个垂直社交软件,比如陌陌(陌生人交友)、雪球(理财炒股),或者中等到一个有个性的微信公众号,比如凯叔讲故事(2-8岁的孩子和他们的父母)、吴晓波频道(财经读者),再或者只是一个微信里的群,比如虫妈邻里团(团购生鲜水果)、无数学习群(对某个领域关注学习者)。这些社群的集结,越来越成为企业获得新客户的重要渠道,也就是新的流量红利。

所有拥有用户关注度的,都可以把关注者经营成社群;所有拥有社群的经营者,都是流量的稳定入口。这种经营的主要场所,是垂直社交软件、公众号、微信群等。

自媒体与社群是不一样的流量红利,其变现手法也与传统流量不同:一种手法是好玩的广告,还有一种手法是自营的电商。

在自媒体中,有一个比较简单有效的“流量变现”的方法,那就是抽奖。比如说音乐交通台有30万粉丝,如果在群发的内容上放一条mini cooper的广告,粉丝一看是广告,可能一眼都不看。所以,广告这种变现手段的效果现在很差,尤其是在移动互联网时代,消费者的脑中都已经“预装”了广告过滤系统。这时,音乐交通台可以告诉mini cooper说,你能不能给我弄两辆车,每辆车有半年的试驾权,分两年兑现,这样可以抽四个奖,然后再搞点钥匙链之类的小奖,这样针对30万人搞活动,填个资料就能参加抽奖。这样mini cooper宣传了自己,效果也很好,音乐交通台不但收了广告费,还给粉丝发了不错的福利。

另一个例子是2016年春节前顾爷的“猜题拿口令抢红包”活动。我猜,顾爷收了支付宝的广告费(也许真没有啊,但是太像是有了),顾爷不能把他的巨大流量,直接协调广告,说:支付宝就是好,就是好,就是好啊。这样会引起粉丝的强烈反感,是“消耗型”的兑现方式。顾爷在微信公众号里搞了一个“猜题拿口令抢红包”,猜对问题答案,给支付宝现金红包的口令。这个活动,迅速掀起了用户强烈反响。支付宝宣传了自己,顾爷获得了收益,他的粉丝们也获得了实惠。这是“增益型”的变现方式。

自媒体和社群有着明显的群体特征,传统的“消耗型”的变现方式,正在被“增益型”的变现方式取代。这也是为什么,越来越多的自媒体和社群选择自己做电商,而不是简单地给别人做广告。吴晓波频道卖“吴酒”和“传统企业千人转型大课”,罗辑思维卖会员和定制图书,凯叔讲故事卖“凯叔西游记·随手听”故事机,都是比较成功的自营电商案例。

前面对自媒体和社群的流量红利和变现手法作了简要分析,关于直销(口碑电商)和会员(重复购买)这两大新流量红利及其玩法,我将在后续文章中深入剖析。

在“2016浙商经济形势分析研判会”上,马云判断说:“中国今天消费风口是极其巨大的,这是独一无二的全球罕见的机会。”中国消费力崛起是一个广泛共识,那么我们该如何利润最大化地利用好这次机遇呢?请记住这句话:零售的逻辑,就是不断寻找新的流量红利!