对互联网思维的理解

Thu, 13 Feb 2014 09:40:12 GMT

雷军说,互联网最核心就是七个字:专注极致口碑。怎么理解呢?

创业不外乎是产品营销两大块,一个把产品做出来,一个把产品卖出去。这个时代,大多数产品的制造成本已经很低,所以价格主要由产品研发/创新营销构成。这里面营销很重要,因为社会上的好产品其实很多,却不被大多数消费者知道。(营销也更容易入手,因为做产品需要大量的投入,营销的成本可以很低,容易入手,却还可以让你了解市场。)

营销分为知识型营销(intellectual distribution)和实体营销。在实体店里把商品卖给客户和物流这个过程,也就是实体营销,在这个时代它不是关键。知识型营销变为关键,知识型营销不是把东西卖给消费者,而是教育消费者,什么才是最好的,教育消费者这件事情才是关键。要知道,其实大多数消费者不知道什么才是最好的手机,什么才是最好的/最合适的保健品,他们不是没有钱,社会上也未必没有这样的产品,或者说未必没有生产这样产品的能力(以能普遍推广的低成本生产)。(信息不对称的问题,知识型经济。) 就好像iphone是最好的智能手机一样,雷军说乔布斯是我的偶像,我要做体验跟iphone一样好的手机,但不仅如此,它又有最牛逼的硬件,在同档次的牛逼手机里,又是最低的价格。为什么要“极致”,因为他的营销模式是首先要告诉一个好手机的标准,iphone已经教育了大家什么是最好的用户体验(没法自己定义一个新的),那我就做到与iphone一样的用户体验;但iphone没有告诉你们什么是最好的价格,我们需要的是最低点价格,同时还有最好的硬件(possible cuz’ 相对来说制造成本低)。

发烧友和屌丝们请看,这就是最好的手机。发烧友说,果然是最好的手机。群众一看,连发烧友都这么说,那这就是最好的手机(群众信发烧友这些普通人的话,也即口碑,这比厂商的话,比如电视广告,有效的多)。于是最重要的一个步骤完成了——大家被教育到了,相信什么是最好的手机。Now,既然大家都想要这样的牛逼手机,那我就顺便做一个出来吧。切入点是,“教育”群众什么才是最好的手机,而不是上来就吹牛逼说我的手机怎么怎么好,重点是教育,是知识分享和传播的过程,这个过程恰好达到营销的效果。 这个教育的过程中,要利用“口碑”传播,而不是在传统营销和渠道商上面砸很多钱。(这种口碑的传播同时得益于互联网媒体,比如微信这样的关系型媒体的快速发展。)从发烧友开始,因为这是最懂最理解手机的一群人,比较容易切入和教育,首先赢得他们的共鸣,然后像金字塔一样逐步向下传播。同时,从最懂手机的发烧友那里获得产品反馈,看看之前定义的最好手机是不是准确,还有什么没有考虑到的,在这个过程中完善产品设计,争取时间来逐步研发。所以说,反过来,消费者的反馈也让你更确定什么才是最好的手机。这样一来,营销上面花的成本很低很低,所以手机出厂价才能压到成本价(研发+低成本制造),效果却不差;同时传播的过程是比较合理的循序渐进的,不像找媒体报道那样,突然吸引蜂拥而至的客户,结果发现产品不行。小米从一直就没有使用传统的营销方式,而是让员工和粉丝在网上互动,一步步积累起来口碑。

雷军对“口碑的描述是,关键在“超预期”。我觉得这里面包含两个点,首先你预期不能太高,这大概也是小米前期低调研发和发布的原因。你要是上来跟发烧友吹一顿牛逼,说这手机有多好,导致他们期望过高,最后即使不以失望收场,也不会有惊喜的深刻印象。另一点就是要“超”过同行,超过群众的预期,也就是一般的同类产品,这样就突出了,留下深刻印象。

”就是要快速研发、迭代出新产品(每周更新ROM以及123代小米手机),教育完群众什么是最好的产品以后就要马上做出来,要不别人先做出来就没得玩了;手机制造的成本低,软件要抄也不难(比如android仿iphone),这都不是壁垒。先定义一个好产品,这股浪潮起来以后,你要一直站在浪尖上,也就是保持研发/创新上的投入,保持由你来定义什么是现在最牛逼的产品,再结合已经建立起来的口碑营销渠道(不需要多少投入),这样来保住市场地位。据雷军说,这个快(比如从传统的3个月压缩到一星期),是要在结构流程上采取创新的措施才行的,比如授权下放,同时又要保证质量。销量大未必口碑好,这样更糟。

专注”的话,是为了保证你能在浪尖上。以往的多元化战略容易扩大规模,但是这里规模不是关键,因为制造门槛低利润低。三星规模比apple大利润却差得多。况且别人抄了你的能做出更大规模,你也没法阻止人家抄你。只有不断的投入研发和创新,领先别人一步,才能防止被抄,保持优势。 * *

  • 和apple一样只有一款,没有多种型号?一方面是,集中力量做一款产品一个型号才能做到极致的好;另一方面,似乎一款更利于互联网式的营销?因为你要“最”好,那就只能有一款,并且互联网上的第一名常常超过第二名一大截,所以做第一很重要也很划算;互联网的特点就是网上的产品很多很杂,打出单一产品型号反而更出众;另外,虽然牺牲了多样性,但是简单告诉群众,这款产品就是最好的,比教育他们了解一系列来的容易得多。(单型号v.s.多型号似乎跟互联网没什么关系,为什么算互联网思维的一部分呢?)

再一想,在技术变化相对稳定的市场里,常常也是竞争较为激烈的红海,比如冰箱,那么有实力去做多型号的厂商自然会去做(因为技术变化小,研发不是最大成本,研发多型号所需的投入相对小),这样来满足不同消费群体的爱好,最大程度上争取市场份额;而对于智能手机市场来说,首先技术变化很快,要投入大量资源到软件研发,来保持在市场最前沿保持竞争力,这时候研发多个型号又要保证品质就会相对吃力。从市场上说,因为智能手机是一个蓝海,所以只要集中精力做出最好一款大多数用户会喜欢的产品,就已经得到大部分市场份额,获得很丰厚的利润,尚且没有必要去考虑因为客户偏好失去的市场(客户也没得选,只有一款iphone)。如果因为多型号造成研发实力分散,结果失去引领创新的位置,那得不偿失。就是说,今天还处在市场的技术期,你只要投入研发保证最前沿的产品(最好的体验/价格),那你就可以抢到大量用户,还没到需要抢那些边边角角的市场,或者差异化型号来提高市场份额的那一天。如果按汽车工业的历史来看,是会有那么一天的。

  • 查查雷军最早谈小米的视频,看看他怎么定义最好手机的:雷军说小米和iphone是完全不同的两个公司,不同的思维。。。不同在哪里?

  • iphone制定了手机市场的新规则。以前手机市场是拼硬件,就好像长跑,现在iphone说你不仅要硬件好,软件也要好,互联网服务也要好,比铁人三项。。。于是其他公司都挂掉了。

  • 互联网上信息的流动。每周升级是对用户意见的快速反应,是信息的双向流动;每周也反映了互联网超越其他媒体的信息流动快的特点。

* 所谓知识经销是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务。实体经销是帮助消费者取得自己耳熟能详且想要的产品和服务。现在企业家最大的经销商机在于知识经销,而不是实体经销。

  • 如果把未来趋势比作河流,把我们的社会比作不远处的村庄,那我们要做的就是挖一条管道,把河水引导村庄里来供大家饮用。这条管道就是新兴市场上的创业公司,去挖的人就是创业者(投资人),创业成功的理想结果是拥有源源不断的财富,再也不用每天提水喝了。

* 他说,创造更好的生意概念不是什么新的事物,亨利。福特的突破概念就就是生产一辆工薪阶层可以支付得起的汽车。福特开始时只是生产一辆车去适应每个人的需求。他说:“你可以拥有各种颜色的T形车,只要它是黑色的,。”这是福特对要求很多样式的反应。前通用汽车总裁阿弗里。斯隆提升了福特的概念。他知道顾客是上帝,他想方设法满足每个人的需要和品味。斯隆的现在仍非常著名的口号是“适合每个目的和每个钱包的汽车”。因为斯隆有更好的生意概念,今天,通用汽车超过了福特,成为世界最大的公司之一。

  • 雷军:“我们去餐馆吃饭,其实很少看到服务员是真心在笑。我有时候开玩笑说中国式的假笑,以空姐为最,服务员都是假笑,没有几个真心在笑,一看就明白的。但是海底捞的服务员是真心在笑,我就问他们为什么这么高兴,不就打一份工吗。他说,您知道吗,我四十来岁是一个下岗工人,我在海底捞每个月可以拿到四千多,我睡觉都可以笑醒。我找不到工作,海底捞要我,还给我四千多块钱一个月。这是我自己的亲身经历。海底捞的员工有非常大的忠诚度之后,他们开发了各种各样的服务。我在网上看过一个段子,我特别想试试,但是没有好意思试。这个段子说,海底捞吃完饭之后,他们给你切了一盘西瓜,没有吃完,最后你跟服务员说能不能打包带走,服务员说不行。当你结完帐之后,服务员给你一个西瓜,说切开的西瓜不卫生。假如说这个故事是真的,你拿到西瓜时这就远远超过了你的预期。当一个服务超过了预期,才能够被大家口口相传。其实口碑是跟用户的预期相比较的,口碑不是我们厂商自己觉得我们的东西又好又便宜,口碑是跟大家的感受相比较的。

  • 雷军:“你说你卖一台手机还是卖100万台手机,其实差别并没有那么大,主要是靠物流配送到用户的家中。我们没有实体店之后,扩张的速度可以变得更快,发展的速度变快了。所以在传统的角度去看,像格力这样的巨无霸企业,如果用传统的方式在五年之内,我想不可能,但是在互联网上是有可能的。为什么有可能呢?因为它是轻模式,没有工厂,不需要线下店面,线下的店面是需要一个一个开起来的,需要很长的周期,需要找房子、需要装修,一般找一个铺面想要搞好没有半年,至少是一年的时间才能搞好。开的不好,人流量不够,还可能要关掉。小米在这样的轻模式下,是有机会高速成长的。回顾我们的历史,小米前年10月底产品上市,第一个月卖了一万台手机,这一个月卖了300多万台,也就是二十五六个月的时间,翻了300多倍。正是因为小米的轻,所以成长速度快,而且极端重视产品研发,整个公司绝大多数都是技术,追求极致的产品,非常专注、非常简单。”

* 其实在1999年我做电子商务的时候,我认为互联网就是一个工具,互联网和电、水、蒸汽机一样,就是一个技术的革命,带来了生产力的提升。我很长时间都是这么理解互联网的。到了我卖掉卓越,我又思考了两三年之后,其实我认为互联网不仅仅是工具,如果你将互联网当做工具用的话,那么我们对互联网的理解还处在表面上。互联网其实是一种全新的思想,它用完全不同的思想来看待业务、看待市场、看待我们的用户,它是一种完全不同的思想