一分钱的差别——谈免费这种营销方式

Mon, 22 Jul 2013 21:01:37 GMT

——《免费》Chris Andersen

免费这种营销方式背后的心理学还是很微妙的。既要最大程度吸引客户,又不能让客户觉得这个产品因为免费而质量不好。

一分钱的门槛并不是一块钱的100分之一。一旦收费,人心里的自然反应是“花这些钱值得吗”。这里,处理信息的心理成本(mental transaction cost)远大于实际的成本1分钱。

人害怕吃亏大过于希望得利。买了东西,即得利了但也吃亏了(付钱),亏的心理成本大于得利的感受。因为免费,显然不亏,所以我们会感觉免费拿的东西比他们实际上的价值要值钱得多。

不仅如此,拿巧克力来说,免费的巧克力未必是低质的,可能商家在做活动;而1分钱的巧克力必然是劣质的,因为1分钱已经被纳入的人的价格比较体系,大部分/主流用户都不会选择这样一个处于价格-价值曲线极端的产品。

但免费也有一些心理成本,比如这个产品是不是真的免费,会不会造成环境影响以至于是一种浪费,又或者劣质造成的形象影响。比如捡家具就比较掉价,但用免费的google却完全没有这种担心。不过即便如此,免费通常还是能大量增加参与度。

“一方面,信息想要变得昂贵,因为它很宝贵,在恰当的地点得知恰当的信息,能够改变你的人生;而在另一方面,信息也想要变得免费,因为发布信息的成本一直在下降。这两种趋势相互牵制。”这之间的矛盾,统一在“定制”这个关键词上。极易复制使信息变得免费,大规模的同样版本的信息变得免费;而根据具体情况定制的信息走向增值,客户定制的信息(对你而言独特的有意义的内容)变得昂贵。但这也不是绝对,因为google的搜索结果就是定制的。所以总的来说,价格还是取决于信息的稀缺性,而定制的信息更多情况下是稀缺的。